Alışverişten önce içilen kafein daha fazla harcama yaptırıyor!

Alışverişten önce bir kahve içer misiniz? Bunu Bir Daha Düşünün!

Alışverişten önce kafeinli bir içecek içmek, mağazada daha fazla ürün satın alınmasına ve harcamaların artmasına neden olur.

Güney Florida Üniversitesi, Avrupa Üniversitesi Viadrina, Louisiana Eyalet Üniversitesi, SKEMA İşletme Okulu ve Neoma İşletme Okulu’ndan araştırmacılar Journal of Marketing dergisinde kafeinin tüketici harcamalarını nasıl etkilediğini inceleyen yeni makale yayınladı.

Yakında çıkacak olan çalışmanın adı “Caffeine’s Effects on Consumer Hartending” ve Dipayan Biswas, Patrick Hartmann, Martin Eisend, Courtney Szocs, Bruna Jochims, Vanessa Apaolaza, Erik Hermann, Cristina M. López ve Adilson Borge tarafından kaleme alındı.

Kafeinli bir içecek içmek alışveriş davranışını nasıl etkiler?

Alışverişten önce içilen kafein daha fazla harcama yaptırıyor!
Alışveriş öncesi tüketilen kahve, daha fazla harcama yaptırabilir.

Müşteriler, perakende mağazalarında veya araba galerilerinde kahve, çay veya soda içtikten sonra dürtüsel satın almalara eğilimli mi?

Araştırmacılara göre “Kafein tüketiminin harcamaları nasıl ve neden etkilediğini anlamak önemlidir, çünkü kafein hem yasal hem de yaygın olarak bulunan en güçlü uyarıcılardan biridir.”

Amerikalıların yaklaşık %85’i her gün en az bir kafeinli içecek tüketiyor ve kahve birincil kafein kaynağı, ardından çay ve soda geliyor. Kafein ayrıca enerji içeceklerinde, çikolatada ve reçeteli ilaçların çoğunda buluyor.

Çalışmada alışverişten önce kafeinli bir içecek içmenin mağazada daha fazla ürün satın alınmasına ve harcamaların artmasına neden olduğunu bulundu. Ayrıca çalışma kafeinin etkisinin, kokulu mumlar, kokular, dekor ürünleri ve masaj cihazları gibi “yüksek hedonik” ürünler için daha güçlü olduğunu; defterler, mutfak gereçleri ve saklama sepetleri gibi “düşük hedonik” ürünler için daha zayıf olduğunu gösteriyor.

Alışverişten önce içilen kafein daha fazla harcama yaptırıyor!
Cebinizin boşalmasını istemiyorsanız, alışveriş öncesi kahve içmeyin.

Birkaç çalışma kafein alımının, aşırı uyuşukluktan aşırı heyecana kadar değişebilen bir aktivasyon ve uyanıklık durumu olarak ortaya çıkan uyarılmayı arttırdığını göstermiştir. Uyarılma, kişinin kendini aktif, enerjik ve heyecanlı hissettiğinde olumlu bir hedonik durum olduğu gibi, gergin ve sinirli hissettiğinde “gergin uyarılma” olarak adlandırılan olumsuz bir hedonik durum olabilir.

Enerjik uyarılma, ürün özelliklerinin algılanmasını geliştirir ve buna karşılık, tereyağlı, tuzlu patlamış mısır, çikolatalı şekerleme ve lüks tatiller gibi hedonik ürünler için satın alma isteğini artırır.

Önceki araştırmalar, 25 mg ila 200 mg aralığında kafein tüketmenin, gergin uyarılma üzerinde neredeyse hiçbir etkisi olmaksızın enerjik uyarılmayı arttırdığını göstermiştir. Bu çalışma, kafeinli içecek porsiyonlarının çoğu bu aralıkta kafein içeriğine sahip olduğundan, yaklaşık 30 mg ila 100 mg aralığında kafein alımının etkilerini incelemektedir.

Araştırma ekibi, çalışmanın bir parçası olarak, Fransa’daki iki büyük şehirde iki farklı perakende mağazasının girişine ve İspanya’daki bir büyük mağazanın önüne bir espresso istasyonu kurdu. Girişte, 300 müşterinin yarısına kafein içeren bir fincan kahve ve diğer yarısına kafeinsiz içecek veya su verildi.

Alışverişten önce içilen kafein daha fazla harcama yaptırıyor!
Alışverişten önce kafeinli bir içecek içmek, mağazada daha fazla ürün satın alınmasına ve harcamaların artmasına neden olur.

Araştırmacılar kafein grubunun kafeinsiz içecek veya su içenlere göre önemli ölçüde daha fazla para harcadığını ve daha fazla sayıda ürün aldığını keşfettiler. Ayrıca kafein mağazalardan satın alınan ürün türlerini de etkiledi. Kafein tüketen grup, kokulu mumlar ve kokular gibi daha hedonik (keyifli/eğlenceli) ürünler satın aldı.

Ancak, mutfak eşyaları ve saklama sepetleri gibi faydalı satın alımlarda iki grup arasında çok az fark vardı. Bununla birlikte günde iki fincandan biraz fazla sert kahve içenler için kafeinin harcama davranışına etkisi azalıyor.

Araştırmacılar “Genel olarak, müşteriler alışverişten önce veya alışveriş sırasında kafein tükettiğinde yüksek hedonik ürünlerin satışını olumlu etkiliyorsa perakendeciler finansal olarak fayda sağlayabilir. Bu durumda perakendeciler mağazalarındaki hedonik ürünlerin oranını belirlemede hesaba katmalıdır.

Politika yapıcılar da tüketicileri kafeinin harcamalar üzerindeki potansiyel etkileri hakkında bilgilendirmek isteyebilir.” Sonucunu çıkardı.

Bu araştırma birkaç yönde genişletilebilir. Yüksek sesli müzik gibi uyarıcı unsurlar kafeinin alışveriş davranışı üzerindeki etkilerini etkileyebilir mi?

Kafein ve ortam öğelerinin bir kombinasyonunun neden olduğu yüksek düzeyde uyarılmanın alışveriş davranışını değiştirmesi olasıdır.

Alışveriş yapanlar çikolatalı kek gibi yiyeceklerle birlikte kahve tüketirse ne olur?

Kafein ve bu değişkenleri içeren araştırmalardan birkaç ilginç bulgu ortaya çıkabilir.

Sinirbilim Uzmanı Sacide Sarıçiçek

Kaynak ve İleri okuma: 

Dipayan Biswas, Patrick Hartmann, Martin Eisend, Courtney Szocs, Bruna Jochims, Vanessa Apaolaza, Erik Hermann, Cristina M. López, Adilson Borges. EXPRESS: Caffeine’s Effects on Consumer SpendingJournal of Marketing, 2022; 002224292211092 DOI: 10.1177/00222429221109247

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Alçak Gönüllü İnsanların En Önemli Kişilik Özellikleri Belirlendi!

Arabistan’da 4500 Yıllık “Antik Otoyolları” Keşfedildi