Uğur KÖŞE
Hareketlerimizi kontrol altında tutabildiğimiz dünya hissi içinde yaşıyoruz, satın alma kararı da çok farklı değil. Yeni bir ürün aldığımızda, ürününün en iyi özelliklerini, en iyi fiyata ve en iyi görüntüye sahip olduğumuzu düşünürüz.
Fakat nörobilim, psikoloji ve davranışsal ekonomi alanlarında yapılan araştırmalara göre, biz insanların düşündüğümüz kadar akılcı olmadığımızı yapılan araştırma sonuçlarıyla bizlere gösteriyor.
İşletme ve marka girişiminde olan girişimciler olarak, müşterilerimizin ‘akıllarının nasıl çalıştığını’ fark etmek zorundayız, mükemmel bir dünya da nasıl çalışmak istediklerinin farkına varmak zorunda değiliz.
Markayı Baştan Oluşturma: Sinirbilimciler Pazarlamacıların Unutulmaz Markalar Oluşturmasına Nasıl Yardımcı Olabilir, kitabında Darly Weber çalışmaları dünyanın en büyük markalarından bazılarını etkileyen bir marka danışmanı, tüketicinin zihninin nasıl çalıştığı ve biz marka sahipleri olarak bu konularda neler yapacağımız hakkındaki konularda etkileyici bir dalış ve bilgi akışı sağlamaktadır.
Girişimciler ve küçük işletme sahiplerinin başvuru yapabileceği birkaç maddeyi inceleyelim.
Yaptığınız Her şeyde Marka Olmak
Yeni başlayanlar, marka logolarınızın markalarınızdan uzak olduğunu fark edin. Weber bir markanın bilinçli ya da bilinçsiz olarak ‘akıldaki çağrışımların toplanması’ olduğunu söylüyor. Bilinçli birleşimler, ürününüz, hizmetiniz, ürünün özellikleri, fiyatı ve ismi; reklamınız ve pazarlamanızı içerebilir. Bilinçsiz birleşim tarafı ise, marka ile bağlantınızın altında yatan histir.
Bu his insanların markanızı gördükleri yerde, kimi gördükleriyle, renkleri ve ismin ilham verdiği duygularla marka bilincinizi zamanla inşa eder. Bu yaptığınız işin her parçasında, tüketicilerin dağıttığınız ürünlerin, şirket kültürüne ve insanlara nasıl etki ettiğini ve markanızdaki tüketicinin heyecan ve istediğini nasıl etkilediği ve tüketiciyi nasıl etki altına alma hissi demektir.
Markanızın Fantazisini Oluşturun
Weber bilinçsiz hislerin markanın eşsiz bir ‘fantazi’ oluşturduğunu tanımlıyor. Bu markanızın topladığı çağrışımlar akıldaki tüketici heyecan hissinin beraber olmasıyla ve ürünlerinizden ya da rakiplerinizden ne almaya karar verdiklerini etkileyebilir. Weber bu hissin, kişiliğin ve hatta markanın ruhuna da işlemesini öneriyor, daha sonra markanızın nasıl bir görünüme sahip olduğunu, markanızı nasıl tarif ettiğiniz ve istediğiniz fantezi hissini tüketicilere göstermenizi öneriyor.
Nasıl Söylediğiniz, Neler Söylediklerinizden Daha Önemli Olabilir
Bir şirket sahibi olarak, neden ürünlerimizin ve markamızın rakiplerden daha iyi olduğunu söylemek isteriz. Halkla ilişkiler ve pazarlamalarımızda özelliklerimiz ve yararlarımızla müşteri çekeriz. Bu elbette önemlidir, ama ‘Nasıl söylediğimiz’ daha önemli olabilir.
Weber kitabında, ‘Meta İletişim’ fikri ile renk uyumu ve kişiliğiyle tüketicilerin pazarda markanızın nasıl gördüğünü açıklıyor. Renk, yazı karakteri, manken yüzü, ışıklandırma ve müzik gibi markanızı sert etkileyecek ve nasıl göründüğünü şekillendirecek elementlerin tasarımını yapın.
Bu elementler markanızı modern ve şık, sıcak ve rahat hatta nostaljik bile yapabilir. Fakat bir şeyden kesinlikle emin olmalıyız o da ‘Meta İletişim’. Bir siyah sayfa bile bir şeyler söyleyebilir. Paylaştığınız ya da yaptığınız her şey markanızla bütünleşerek her mesaj markanızla bir his yaratmalı ve tüketicileri etkilemelidir.
Tüketicinin Sözlerine Alma, Duygularını Dinle
Çünkü bilinçsiz birleşenleri, market araştırmaları hikâyenin yarısını anlatır. Anket yaptırdığımızda, grup ve mülakatlarda, tüketicinin bilinçli birleşenlerine ve markamıza ve ürünlerimize odaklanıyoruz. Bu veri değerli olabilir, fakat gözden kaçırdığımız asıl kısım ise tüketicilerin bilinçsiz birleşenleri olduğunu unutmamızdır. Bilinçsiz birleşenleri dikkate almamakla markamızı ve ürünlerimizi tüketicilerin markamız hakkındaki algılarını değiştirebiliriz.
Asıl odaklanmamız gereken kısım, tüketicilerin neden ve ne söylediklerini anlayarak, aynı enerji ve tonda onların ihtiyaçlarına cevap vermek markamız açısından daha etkili fark yaratacak bir soyut yöntem olacaktır.
Editör / Yazar: UĞUR KÖŞE / K: / entre preneur
